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西安外事学院品牌策略研究
发表时间:2017/11/15

民办高校教育品牌建设对策研究

[摘要]从当前民办高校教育品牌建设的实际情况出发,发现民办高校教育品牌研究和建设工作缺乏系统性、实证性和建构性等。通过分析现行教育品牌建设工作问题存在的根源,结合民办高校实际情况,提出合理的对策。
[关键词]民办高校;教育品牌;对策
 [中图分类号] G64             [文献标识码]A            [文章编号]

一、引言
伯顿·克拉克提出:“分散控制导致高校竞争,竞争的焦点是获得相对声誉。声誉一旦形成就是高校独一无二的最大资源。”而这种声誉即消费者心目中的品牌知名度和品牌美誉度。在高等教育领域,大学品牌被认为是一所大学社会地位的反映,是一所大学在创建、发展过程中逐渐积淀下来的凝结在其名称中跨越时空的社会认可程度。
近年来,民办高校面临着国内、国外日益激烈的竞争。打造优势品牌成为民办高校发展的必由之路。在品牌建设与推广方面,民办高校主要通过建立多媒体联动机制,统筹策划,适时做好教育广告;拍摄学校官方宣传片来提升学校知名度和影响力,但均存在缺乏系统性、实证性、建构性等问题。
本文尝试从国内民办高校品牌建设与推广工作的重难点出发,结合周边地区民办高校师生现实满意度情况调查,总结规律,找准定位基点,从而针对民办高校品牌建设与推广中存在的问题提出相应对策,更好地利用品牌效应扩大民办高校品牌影响力。

二、民办高校教育品牌研究与建设现状
(一)研究现状
国外对特色品牌理论的研究始于1955年由伯利·B·加德纳和西德尼·利维在《哈佛商业评论》上发表的《产品与思维》一文。20世纪80年代中期以后,众多专家和学者开始探索特色品牌建设这一领域。自此,特色品牌理论研究开始迈向全球化。戴维斯提出著名的“特色品牌冰山”理论——特色品牌标识和符号浮于水面之上,仅占整座冰山比重为15%,而特色品牌的价值观、智慧和文化等重要内涵均深藏在水底下,占比85%。这一观点形象地说明了特色品牌文化在消费者心目中举足轻重的地位。在欧美一些发达国家,许多一流大学尤其是民办高职院校(私立大学)进行了大量的大学品牌的研究和关注,主要体现在特色品牌文化基础和内涵、特色品牌专业、教学团队等三个方面。
近年来,国内对民办高校的品牌建设研究取得了丰硕的成果。在中国知网使用“教育品牌”等关键词进行论文检索,“高校品牌”为关键词的研究文献有613篇,“民办高校品牌”为关键词的研究文献有80篇。研究者们纷纷围绕大学品牌形象塑造、品牌传播、品牌经营等方面来思考民办大学的未来发展之路。例如,王丽秋(2006年)在《民办高校品牌建设研究》中指出品牌的内部结构分为精神文化系统、物质文化系统和行为文化系统,而民办高校品牌包含品牌名称、标志、教师、学科专业、优秀人才、管理人员、教学科研、硬件等要素,核心竞争力是民办高校品牌的核心要素。杨雪梅(2012年)在《构建我国民办高校品牌自我评价体系的思考与前瞻》中指出,民办高校要建立科学合理的品牌评估体系,从而调动自我发展的积极性,推动现代大学制度的建立。牛艳莉(2014年)在《基于公共关系视角下的民办高校品牌传播策略研究》中则认为,民办高校品牌传播主要体现于内外部公共关系两个方面的传播途径,即内涵建设和媒体资源运用。陈岳堂、韩盈施(2015年)在《中国民办高校品牌建设的困境与对策》中则针对我国民办高校品牌建设的困境,提出了精准确立品牌定位,完善学校治理结构,凸显办学品牌特色,健全质量保障机制,大力推进品牌传播等策略。
虽然已经有学者开始意识到教育质量对民办高校可持续、科学、协调发展的重要作用,然而,在32篇以“教育品牌”为关键词的研究文献中,以“民办高校教育品牌”为关键词的研究文献只有3篇,显然学术界、教育界对民办高校品牌的核心能力——教育质量的认识程度还不深入。还有不少民办高校开展了大学品牌的识别研究,是却局限于大学品牌的符号、VI识别方面;开展了大学“品牌命名”,而品牌传播和构建方面则建树甚少;虽然有大学品牌择校方面的研究,但是对学校内涵建设和特色发展的研究也比较少。
(二)建设现状
自1978年我国第一所民办高校——中山业余大学成立以来,我国民办高校经过近40年的发展,凭借独特的办学机制、层次和特色,其规模不断扩大,认知度和美誉度不断提升,呈现出良好的发展态势,逐渐成为高等教育事业的重要组成部分。然而面对日益激烈的竞争,民办高校要得以生存并实现可持续发展,就必须增强核心竞争力,提升知名度,打造标签,树立品牌。
以1994年成立的西京学院为例,由于早早认识到扩大声誉及影响对自身生存的重要性,该校充分利用西安这一全国最大高等教育基地的地理优势,积极把握传播在教育市场竞争中的价值,以报纸和电视广告等传统媒体为主要渠道,采取了一系列、多媒体、密集式投放的营销手段,将新时代学校变革的市场理念和市场行为有效整合,对学生及家长关注的热点、焦点进行主动宣传、及时报道,赢得了教育消费者的认可和接纳。
以2000年成立的安徽新华学院为例,该校主要借助互联网、数字媒体等网络手段来实现品牌营销。由于网络广告、微博、微信等相较传统媒体具有方便、快捷、可自推、及时性、成本低等优势,学校一方面充分利用自媒体做好自我宣传,发布自身文字、图片、视频等正面信息,设置沟通渠道,使学生及家长能通过自主搜索,第一时间、多角度地了解学校规模层次、办学目标、改革措施、办学成效;另一方面对学校形象进行合理包装。通过统筹策划,适时利用各类媒体做好教育广告,拍摄投放学校官方宣传片来提高学校知名度和影响力。
以1995年成立的欧亚学院为代表,民办高校开始积极推进学校视觉识别系统的设计开发和建设,将办学理念、组织文化、行为规范等抽象概念转化为具体符号,以标准化、规范化、统一化的手法,凸显学校特征,从而在公众心中塑造整体、鲜明、良好的学校品牌形象,在受众理解、认同和接纳的过程中吸引优秀师生来校工作学习,逐渐积累和向外辐射学校的知名度、美誉度和社会积极效应。
综上所述,现阶段国内民办高校教育品牌研究和建设较多地集中在品牌外延宣传和推广层面,虽已意识到实施品牌战略和打造知名教育品牌的必要性和紧迫性,但仍受到区位资源、经济效益、师资水平等方面的制约,未形成科学、完整的工作体系。归纳起来主要有:
(1)缺乏系统性。民办高校现有研究大多从单方面单学科出发,对个别问题或部分问题开展研究,就事论事,就问题谈策略,缺乏对大学品牌这个宏观课题的整体关照,尚没有从整体上、多学科甚至跨学科角度去把握大学品牌的应有的广度和深度,理论研究创新不足。
(2)缺乏实证性。关于大学品牌研究定性的探讨较多,定量的调查实证研究尚少。缺乏关于高校品牌现状的严密和求实的教育调查,因此研究难以深入,突出表现在假设和检验存在“泛化”倾向。
(3)缺乏建构性。如何有效地开展大学这一教育品牌的维护和管理,在具体操作层面缺乏目标性、阶段性的建构设计,忽视品牌培育、维护和创新,且各种对策建议水平参差不齐。

三、民办高校教育品牌建设存在问题
(一)学校办学定位对品牌影响力作用不凸显
调查中发现,民办高校教职工和在校生普遍给予学校办学定位较高评价,对学校办学定位的满意度最高。然而,在教职工群体看来,学校的办学定位对学校品牌影响力的作用程度却最不显著。以安徽新华学院为例,在教职工群体看来,学生的综合素质、学校的软件水平和声誉对学校品牌影响力的作用程度>学校硬件设施和舆论宣传效果>学校的办学定位;然而教职工群体对学校品牌影响力现有变量的满意度排名却为:学校办学定位和软硬件设施>舆论宣传效果>学生综合素质。可见,满意度和对品牌影响力的作用程度之间存在极大反差和不对称性。
(二)内涵式宣传方法单一
现阶段民办高校加大自媒体尤其是官方微信、微博的宣传,内容多集中于校园风光、学生活动、师生荣誉等外延式新闻宣传,形式虽轻松活泼,但内容浮于表面,给受众带来转瞬即逝的惊艳感,受众对学校的了解多停留在第一印象,难以深刻理解学校的理念、文化等深层次内涵,品牌公信力不高。围绕学校办学定位、特色的内涵式宣传则仍然采用严肃正统、大篇幅文字描述的外包装形式,受众多感觉枯燥乏味、直接粗暴,凸显了学校品牌传播方式的单一性和局限性。不少民办高校发展至今尚未完成CIS品牌形象设计,也影响自身在公众心中独特形象的树立。
(三)人文、社科背景师生对学校满意度偏低
“十二五”以来,民办高校在充分进行市场定位的基础上,根据学科发展需要和社会对技能型、应用型人才的需求,纷纷打造特色专业和学科,从而形成独特的专业体系。其中,不少民办高校集中主要力量发展工科,学科专业建设不均衡,造成了人文学科建设不足,资源和生源受到一定影响等后果。以安徽新华学院为例,该校人文背景教师对学校各方面的满意度都处于最低水平,社科背景教师也对学校办学定位和软硬件设施评价不高,理工背景教师则不太满意学生的综合素质;社科背景学生对学校各方面满意度最低,人文、社科背景学生相较于理工背景学生,对学生的综合素质、学校办学定位和软硬件设施评价也较低。
(四)部分青年教职工职业发展受限
民办高校办学历史短,年龄30-35岁之间的青年教职工逐渐成为民办高校发展的主干力量。虽然教学、科研水平显著提升,职称、学历结构明显改善,但仍存在专业发展规划不明确、进修及科研精力投入不足、重使用轻培养、管理人员专业发展受限等现象。
一部分青年教师或因承担大量的教学任务,导致业务进修和科研工作无法投入更多精力,影响职称评定;或因缺乏有效培养以及自身因素影响,丧失了进一步提升自己的动力,陷入个人发展的瓶颈状态。部分行政管理人员在管理岗位上由于职称评定受限,短时间内无法获取上升渠道,也相继出现得过且过的心态。成就感、价值感及自我实现需要的缺失导致部分青年教职工对学校各项事业的参与度和满意度逐渐降低。

四、民办高校教育品牌建设的相关策略
(一)强化打造知名教育品牌的意识
品牌是民办高校核心价值的体现,有利于提升学校的市场竞争力。选择、提炼和创造出自己独有的而其他学校暂时无法比拟的优点是民办高校品牌建设工作的首要任务。民办高校品牌的影响力越大,全体师生的自豪感、荣誉感和自信心越强,他们对学校品牌的认知、接纳、满意和忠诚度就大大提升,从而形成向着更高目标奋斗的动力,以及良好的、积极向上的校园文化和工作氛围。这种动力和环境又会反作用于各项工作的高效、有序开展,直接促进学校品牌影响力的扩大,从而形成良性循环。因此,要正确、全面地认识教育品牌建设的重要性和系统性,规划联动式、立体式的建设目标、思路和步骤,以此指导具体工作的有序开展。
(二)构建科学的品牌营销工作体系
民办高校宣传工作和招生工作联系紧密,作为品牌营销的直接负责部门,主要承担部门——宣传部(处)必须打破传统的、单打独斗的宣传工作思维和格局,自觉承担起教育品牌建设的组织任务,从建立完善的形象识别系统、进行立体化的品牌推广传播、维护品牌价值三个方面,带领全校各部门共同构建教育品牌建设工作体系。
建立完善的形象识别系统就是要从战略的角度研究学校内涵,对理念识别、行为识别和视觉识别三个部分进行系统性设计。立体化的品牌推广传播要求充分占有、整合媒介资源,外媒和自媒双管齐下,形式内容丰富多彩,从而实现外延推广和内涵建设无缝对接。维护品牌价值则是要求全校师生员工共同努力、团结协作,吸纳、凝聚、整合一切资源和手段,树立良好的师德师风,形成优秀的教风学风,通过优秀师生典型范例等集体良好形象和素质展示,增强学校的核心竞争力,延伸学校的品牌生命力。
(三)培养高素质的优秀毕业生
优秀学子是高校最好的品牌形象。大学生是一个活的媒介,高校培养的学生有发展的获得感,毕业生有能力承担社会责任,胜任具体实际的工作,初次就业率和创业率不断提升,用人单位对毕业生思想品德、敬业精神、工作态度、专业知识、工作能力和创新能力的综合评价满意度高,都对学校良好的形象传播起着重要作用,是一份不可估量的无形资产。因此,民办高校要坚持以学生为中心,围绕立德树人根本任务,坚持应用型、国际化的办学定位,强化服务功能,提高教育质量,培养品行端正,身心健康,基础扎实,实践能力强,具有职业素养、创新精神和发展潜力的高素质应用型专门人才,并通过他们这个潜在的媒介进行广泛的形象传播,建立美好形象声誉,吸引更多优秀学子来校学习,从而在一届又一届的学生中传递口碑,实现良性循环。
(四)搭建青年教职工成长平台
教师是高校的主体,优良的师资队伍是民办高校内涵建设和可持续发展的重要保障。要想使大学稳定发展,首先要稳定教学团队,通过提升教师质量使得高校的教学水平和教学质量工程建设与管理水平和能力不断提高,同时,高校的迅速可持续发展反过来又为高校教师创造了良好的成长环境和空间,促使高校教师对学校的认可度和忠诚度不断提升,在快乐工作中积极寻找创新突破,促使教学、科研能力迅速成长。
针对教师这一群体,学校一方面要和青年教师共同制定专业成长规划,实现教师成长和学校发展的双赢局面;另一方面要树立先进的教师管理理念,构建青年教师成长的支持制度,创设适应青年教师成长的发展环境。针对管理人员这一群体,学校要建立健全科学有效的选人、用人机制,重视培养选拔教学科研、管理能力强的“双强型”管理人员,进一步调动管理人员的主动性、积极性和创造性,激励优秀人才脱颖而出。以专业化、高水平、服务型为目标,打造一支中青年结构合理、精干高效、专兼结合的符合应用型高水平大学建设需要的管理队伍。

五、小结
研究表明,民办高校在教育品牌建设过程中存在学校办学定位对品牌影响力作用不凸显,内涵式宣传方法单一,人文、社科背景师生对学校满意度偏低,部分青年教职工职业发展受限等问题。针对上述问题,本文提出了强化打造知名教育品牌的意识,构建科学的品牌营销工作体系,培养高素质的优秀毕业生,搭建青年教职工成长平台等相应对策,希望能够促进民办高校增强核心竞争力,促进我国民办高等教育事业更好地发展。

参 考 文 献:
[1] 张淼.民办高校的品牌营销研究[D].昆明:云南大学,2012.
[2] 王丽秋.民办高校品牌建设研究[D].长春:东北师范大学,2006.
[3] 杨雪梅.构建我国民办高校品牌自我评价体系的思考与前瞻[J].中国高教研究,2012(9):76-81.
[4] 牛艳莉.基于公共关系视角下的民办高校品牌传播策略研究[J].中国成人教育,2014(20):31-33.
[5] 陈岳堂,韩盈施.中国民办高校品牌建设的困境与对策[J].当代教育理论与实践,2015(1):69-72.
[6] 宋文香.民办高校烟台南山学院品牌战略研究[D].济南:山东师范大学,2012.
[7] 孟颖.西安外事学院品牌策略研究[D].西安:西安理工大学,2007.
[8] 谌飞龙,吴群.民办高校基于软优势的品牌发展战略分析[J].江西教育科研,2007(9):50-53.
[9] 杨树兵,朱永新.品牌建设:民办高校的战略选择[J].中国高教研究,2007(3):63-65.


The study on the strategy of educational brand construction in private colleges
Abstract: From the current actual situation of educational brand construction in private colleges, the study finds out that the educational brand research and construction work are lacking systematic, empirical and constructive. Through the analysis of the problems and deficiencies’ roots, combining with the actual situation of the colleges, the study provides some reasonable strategies.
Key words: private colleges;educational brand;strategy

 

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