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论“自来水传播”路径与网络表达的价值取向
发表时间:2017/2/7

摘要:<正>当今社会,信息在新媒体助推下传播速度更快、影响力更广,不少传播形式出现新的变化,'自来水传播'就是网络口碑传播的新形式。2015年夏季,某国产动画片上映时,网友自发在微博等社交平台帮助宣传,他们自称'自来水',即'自发来当水军',该词随后用来指自发进行宣传的人。'自来水传播'不像官方宣传渠道有较充足的传播资源,但传播效果往往并不逊色。经 更多还原


关键词:国产动画片; 宣传渠道; 价值取向; 口碑传播; 传播资源; 传播速度; 意见领袖; 自媒体; 草根阶层; 传播过程;

当今社会,信息在新媒体助推下传播速度更快、影响力更广,不少传播形式出现新的变化,“自来水传播”就是网络口碑传播的新形式。
2015 年夏季,某国产动画片上映时,网友自发在微博等社交平台帮助宣传,他们自称“自来水”,即“自发来当水军”,该词随后用来指自发进行宣传的人。“自来水传播”不像官方宣传渠道有较充足的传播资源,但传播效果往往并不逊色。经“自来水”推荐而流行的事物,其传播路径具有病毒式传播的特点,这种分享模式和传统营销中的水军与意见领袖也不相同,体现出普通网络受众的表达需求和价值取向。
笔者在参考近一年微博各社群的热门“自来水传播”后挑选出三个较有代表性的案例,分别为电影《他是龙》(例1),某品牌彩妆(例2)以及某手机游戏(例3),借助病毒式传播的要素分析它们的传播机制及受众参与的心理。
“自来水传播”路径解读
1. 作为“病原体”的传播内容及多重身份的“易感人群”
“病原体”通常为具有吸引力的传播内容,能够吸引受众自愿接受。例1 是一部童话爱情电影,唯美的画面和浪漫的剧情迎合了当下女性微博使用者的兴趣点,契合网络流行词(如“苏”“CP”“颜值”)的使用语境,成功营造了一个爱情乌托邦。例2 产品在美妆社群受到疯狂追捧,源于某彩妆博主的推荐,被博主形容为“人鱼姬”,该表述使它与美丽的事物间产生暗示性联系,迎合女性群体偏好。例3 是一款互动式手游,游戏具有很强的代入感与真实性,容易吸引玩家全心投入,UI 设计也拉近了与玩家的距离。“易感人群”指受传主体,受众在信息传受中会获得某些满足和收益,继续主动完成再传播。例1、例2、例3 分别满足了人们的情感、审美及娱乐需求,三个例子中的受众多为年轻女性,在自愿接受信息后,女性用户更愿意在社交平台分享心得与感受,再传播过程中信息可信度增加,从而吸引更多参与者。
2. 多级次传播途径
在“自来水传播”的过程中,由于媒介特性等原因,往往会形成信息在不同媒介或平台间的多级次扩散。
(1)从小众平台到大众平台的传播。例1 最初在相对小众的哔哩哔哩弹幕网传播,后转移至微博,例2 最初出现于专业的彩妆信息平台,在微博的二次推荐中引发热潮,例3 是从游戏测评网推荐至微博后走红。
(2)少量自媒体的加工及二次传播。与带有营销性质的传播不同,“自来水传播”的过程中少有营销账号、“大V”用户的参与,他们并非推动传播的主力,多数“自来水”没有高粉丝量和影响力。例1 的微博传播中,VIP 用户仅占传播者的1%,传播过程中关键节点的再次转发数较低,参与者更像一个个点组成的面,而非由某些高影响力的用户串成的线。这意味着“自来水传播”中,受众较少受到带有营销目的的引导,传播更多体现普通用户的自发性,例2 和例3 也是如此。
(3)“自来水传播”口碑建立,跨圈多级传播。基于自媒体的关注机制和兴趣交叉,受众之间不仅是点对点的传受关系,还是多点间的群体式传播。受众接收到信息即可成为新一轮的传播者,对自己所在的社交圈进行信息传播。多数“自来水传播”并不局限于固定的社群,呈现出明显的跨圈传播和全民参与特征。
“自来水传播”的价值取向与心理分析
1.“自来水传播”的价值取向
(1)分享内容多元。当今的网络社区每天都有“自来水”现象发生,推荐分享的内容从单一的有形产品扩展至许多无形产品。例2 属于生活日用品,例1、例3 属于无形的文娱产品。可以看出当下人们追求的事物是多层次的,消费诉求从物质层面扩展至精神层面。
(2)价格因素影响弱化。“自来水”推荐的事物中,既有注重性价比的产品,也有高端奢侈品。低价不再是吸引受众的重要因素。受众更多地关注产品的质量或带来的体验,人们的购买力在不断提高,对基于网络社交平台传播的信息有了较高程度的信任和依赖。
(3)偏向低曝光度产品。多数“自来水”的推荐中存在着明显的偏向:使用者们更愿意向大家分享知晓率低的小众产品或事物。人们希望用自己的影响力去感染他人,使尚未获得大量关注的事物提升价值。“自来水”推荐的产品多存在官方宣传欠佳的情况,这也为网友自发宣传提供了空间。
(4)专业性与客观性增强。海量的信息中,内容更容易成为识别的首要因素,内容选择是受众把关的过程,受众更倾向于选择信息全面的内容,除了详细的分析,也需要客观的评价。客观性是“自来水传播”与口碑营销广告行为的区别之一,除了积极正面的推荐,也可能包含负面信息,这有利于提高受众的信任度,也表明参与者并非一味从众,体现出一定的理性。
2.“自来水传播”的参与原因
网友参与“自来水传播”的行为是非商业化的,在无法取得经济利益的前提下,人们参与的驱动力和原因值得探讨。除了“使用与满足”所致的再传播外,还有两点比较突出。
(1)自我表现及提升。“自来水传播”的事物原本多为冷门,传播者试图通过与众不同的表达获得关注,在提升产品价值的同时也提升自身的传播地位及影响力。这符合受众活跃在社交平台的目的:表达自我与社交需求的实现。
(2)信息环境驱动。当一个事物大面积流行开来,受众往往会陷入舆论的包围圈,驱使、倒逼他们开始关注该事物,拥有高网络热度的信息更易被接触。如果信息不被抵触的话,就有被受众再传播的可能。
具体到“自来水传播”的参与行为,自媒体的公共空间、平等参与等特点都为受众参与提供了环境和前提条件,受众在卷入传播路径并成为传播的一员时,彼此间会达成一种默契,获得归属和认同。社群的多元与不同兴趣圈的交互,会使小社群扩展为更大的社群,归属和认同也会增加,这会推动人们进一步去分享、去传递。
对“自来水传播”价值取向的思考
长期以来,意见领袖被认为影响着草根阶层的决策,《新浪微博中的意见活跃群体研究》指出,“公共事件中的微博话语权依然掌握在少数人手中,草根阶层要么‘自说自话’,要么受微博意见活跃群体潜移默化的影响”。①
“自来水传播”却弱化了意见领袖的影响,原本由小范围意见领袖所产生的影响力被扩散至大范围的“自来水”传播者。在多数“自来水传播”中,转发数及博主本身的粉丝数并非正相关,热门的“自来水”微博受到关注后可能引发潮流,但这不会使该推荐者成为长期的意见领袖。非意见领袖也有可能在网络中拥有高影响力。接受信息时,人们更看重信息的内容而非该内容发出者的身份。
“自来水传播”是随着网络信息碎片化而产生的现象,普通网络用户的表达诉求呈现去层级化的互动传播趋势,在客观上造成了一定程度的话语权分散,但是“自来水”并未也很难颠覆传统的权威话语表达者,两者在多元的网络环境中是并存的。“自来水”的心理是希望自己欣赏的事物被广泛知晓、价值提升,而非主观上对官方进行瓦解。从“自来水传播”中,我们可以看到多元表达在当今网络社会的凸显,网络环境对此的包容性和公众独立思考的能力也在提升。

 

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