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论网络口碑传播异化在微信中的回归
发表时间:2017/2/7

摘要:<正>'口碑'一词最早出自宋代诗词:'劝君不用镌顽石,路上行人口似碑。'原意指人的嘴巴像石碑一样可以传递信息,可见其本意就蕴含着动态的传播过程。口碑传播是消费者之间关于供应商或它的产品/服务特点的、可能会造成正面或负面影响的非正式沟通。(1)因此,口碑传播的主体、内容和效果都很 更多还原


关键词:口碑传播; 宋代诗; 传播过程; 传播主体; 口碑营销; 负面口碑; 发微; 信息不对称; 用户体验; 信任机制;

“口碑”一词最早出自宋代诗词:“劝君不用镌顽石,路上行人口似碑。”原意指人的嘴巴像石碑一样可以传递信息,可见其本意就蕴含着动态的传播过程。口碑传播是消费者之间关于供应商或它的产品/ 服务特点的、可能会造成正面或负面影响的非正式沟通。①因此,口碑传播的主体、内容和效果都很明确,分别是消费者、口碑信息和高影响力。网络口碑传播不同于传统时代的口口相传,是指以计算机为中介的口碑传播方式。绝大多数网络口碑信息是以社会化网络为传播媒介的,如内容社区(如专业论坛)、电子商务网站、专门的口碑网站和微博微信等。②网络口碑传播渠道提升了口碑传播的信息详细度、信息专业度、被搜寻速度等,成为消费者不可或缺的决策参考来源之一。然而,网络口碑传播在发展过程中,也产生了一些不容忽视的异化现象。
网络口碑传播的异化
1. 传播主体的异化。在传统口碑传播时代,传播主体主要是消费者,且基本上都是消费者自发进行用户体验交流和话语传播的;但网络口碑传播的主体产生了异化。网络口碑发起者类型分为自发性、半自发性、独立或第三团体、公司等四类。③网络商业水军是其中最不容小觑、被异化的网络口碑传播主体。随着热衷于在社会化网络中获取、交流信息的社会化消费者群体的壮大,网络口碑背后巨大的经济利益浮出水面,催生了类型化、职业化和规模化的商业水军,如淘宝刷单员和豆瓣刷分水军等等,他们通常受雇于网络公关公司,以普通网民消费者的身份在网络上转帖、发帖和回帖,为商业客户提供维护口碑等服务。一旦数量上占据优势的水军发表的意见成为多数意见,普通消费者的意见在网络上就难逃“沉默的螺旋”效应。
2. 传播内容的异化。网络口碑传播内容的异化主要体现在两点:一是营销信息和口碑信息不分;二是谣言、恶意差评等破坏网络秩序。前者是商家将口碑营销不合理介入口碑传播的结果,口碑营销是指企业利用口碑传播规律所进行的、以个人为沟通工具的营销方式。④企业通过服务、情感、公益、品质、文化、体验等创造口碑,吸引消费者注意和谈论来进行口碑营销,是遵循口碑传播规律的行为;相反,企业通过第三方处理加工、伪事件自导自演、借媒体有偿新闻等方式将营销信息替换成口碑信息,则有违口碑传播规律,极易误导消费者的态度和行为。谣言、恶意差评问题主要是部分消费者自身狭隘所致,相较于获得良好产品体验后自发地在网络上进行正面口碑传播,消费者更常在体验不佳后利用互联网传播负面口碑以寻求帮助和心理安慰,更有甚者会利用恶意差评来报复商家。而负面评论的表达在匿名化的网络中容易失控,演化成离事实较远的谣言和恶意中伤式的评论,使得口碑传播内容失真失序。
3. 传播效果的异化。相比于广告等营销方式,口碑传播被商家寄予厚望的原因在于它具备高影响力的特点:更容易被消费者信任,从而转化为现实消费行为。口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高7 倍,比人员推销的影响力高4 倍。⑤网络口碑在日益成为消费者决策时重要考量因素的同时,也凸显了其在传播效果上的两种异化情况:一是信任困惑,二是消费困惑。网络大环境的匿名性导致消费者在查看网络口碑时容易抱着怀疑的心理,担心网络口碑可能存在商业捆绑、渲染夸大、恶意诋毁、造假谣言等情况;信任困惑直接导致了之后的消费困惑,茫然于海量的网络口碑中,无措于正负口碑选择,使得消费者即使在消费前大量查阅网络口碑,在真正购买时仍对网络口碑的可信度持怀疑态度。
网络口碑传播在微信中的回归
由于微信平台独特的传播特性,微信中的口碑传播有效规避了网络口碑传播的种种异化现象,呈现出对口碑传播应然状态的一种回归。
1. 传播主体回归消费者。微信的半闭合性质和平等的交流方式,不同于绝大多数社会化网络平台——只需注册便可搜寻并交流口碑信息,有效制止了水军的入侵,避免了口碑信息的不对称流转,使得口碑传播主体重新回归到了消费者个体。微信添加好友是“许可式”的,内容发布是“私密化”的,微信用户可以自由量裁好友对象、屏蔽类水军人士,且普通用户发布的信息只对好友可见,有效遏制了规模化水军的渗透与干扰,也可以在任何传播节点上对水军起到掐断的效果。与此同时,相较于微博“关注即成粉丝”式的不对称人际关系,微信“去中心化”关系网络与“互为好友”平等式的信息交流方式,便于真正的消费者进行有效的用户体验交流与信息交换,且不管是正面口碑还是负面口碑,都能在相对理性的空间进行“观点的自由交换”,实现了传播主体向消费者本身的回归。
2. 传播内容回归真实有序。微信准实名性和熟人社交特性有效避免了网络口碑传播在内容失真失序层面的异化。申请微信须绑定手机号,即使解除绑定也需要使用QQ 号替代绑定,通话手机和拥有诸多个人上网记录的QQ 号均有实名属性。⑥微信好友主要是来自QQ 好友和手机通讯录,即现实生活中的强关系,如同学、同事、亲戚、朋友是微信好友的主要来源。另外,用户在抱有与他人相识相熟的动机时,才会使用“摇一摇”和“附近的人”——微信两大添加陌生人的功能,这也推动了微信平台中陌生人的相识化。微信的准实名性和以强连接为主的熟人社交模拟了一个类传统的、现实的口碑传播环境,无论是准实名性引发微信用户对口碑传播言论的自控自省行为,还是圈内朋友对传播者诚实可信的角色期待,都将推动微信中口碑传播内容的真实有序化发展。
3. 传播效果回归相信和行动。微信中的口碑传播效果相较于其他社会化网络平台,有回归到令消费者态度上相信、行为上消费或反消费的高影响力趋势。举例而言,当观影人在影院看到一部好电影后自发在朋友圈发布了一条该电影的正面口碑,引起了圈内朋友的点赞和评论。看过该片的朋友在这条状态下留有类似的口碑,再次引起首发人和其他人的进一步回复评论,这些口碑传播激起了朋友圈内未曾观看过该片朋友的好奇心和观影欲望,他们相信好友的眼光并为了追求群体一致性,私聊相约改天一道前去观影;负面口碑引起反消费,通过私聊或朋友圈对朋友讲述一次糟糕的消费体验,会引起圈内朋友对发起者的同情和商家的口伐,并在现实生活中产生对该商品的抵制消费行为。可见,微信的熟人社交模式促进了口碑传播信任机制的形成,使口碑信息在“信任关系”基础上自由流转,结合微信圈子交往中群体一致性的内在诉求,共同助力微信口碑传播效果向消费或反消费行动的回归。
结 语
网络口碑传播中的一些异化现象在微信平台得以纾解规避,从而呈现出一种对口碑传播应然状态的回归,确是幸事。但这并不意味着微信就是口碑传播的最佳平台,我们也需要警惕微信中存在的诸如集赞、投票等口碑绑架现象和部分微商的口碑炒作现象。口碑传播的最重要意义是打破商家的信息垄断,消解商家和消费者之间的“信息不对称”,每一种新兴传播平台的出现都是为了更接近这个目标,消费者需要做的就是知晓并借力多种传播平台的优势,从而做出更好的消费决策。

 

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